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快手成為首家發央視春晚紅包的短視頻平臺
發布時間:2019/12/30 11:57:51
快手,成了中國互聯網公司中,最終跑進2020年央視春晚舞臺的一匹黑馬。

12月25日下午4點,中央廣播電視總臺(下稱總臺)與快手在京舉辦聯合發布會,正式宣布快手為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴。

由此,快手成為第一家拿到央視春晚獨家紅包合作的直播短視頻平臺,也是繼BAT之外第一家拿到這項重量級合作的公司。

作為中國最重要的傳統節日,春節是整個社會關系聚集和人口流動的核心節點。至于春晚,則顯然已經成為過去30多年里,春節期間人群關注焦點之一。據央視索福瑞統計,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收視率。這意味著,春晚至少現實了7億人次的直接觸達,2019年春晚海內外收看觀眾總規模甚至高達11.73億。

這樣的天然“超級流量池”,自然成功引起了互聯網巨頭的注意。自2014年微信用紅包撬開春晚營銷的大門,春晚便多了一個角色——中國互聯網企業流量爭奪和跨圈層獲客的競技場,也是近年互聯網公司在這一特定節期里競爭最激烈的主題。



畢竟成功案例陳列在前。騰訊和阿里作為最早參與央視春晚紅包項目的公司,相繼改變了整個中國移動支付市場格局。想在移動時代補課的百度,也通過春晚紅包合作,推動了一批移動端產品的拉新拉活。

據了解,在今年的春晚紅包爭奪中,快手、拼多多等公司都參與了競爭,這意味著BAT之后的新一代互聯網巨頭,已登上舞臺中心迎來自己的時代。同時也說明,短視頻和電商行業本身競爭非常激烈,玩家們都希望通過春晚為自己加碼,前提是,玩家自己必須首先具備足夠實力。

2019年,快手由于全力加速,在日活、直播、電商等多個維度及領域,實現了關鍵數據的提升。拿下2020年央視春晚獨家互動合作伙伴項目,或是快手在新一年實現從品牌到產品躍遷的第一步。

01 | 10億紅包刷新歷史

總臺與快手的聯合發布會上,快手科技副總裁陳思諾正式公布了快手春晚紅包活動的金額——10億。這也使快手成為近年春晚紅包史上發出現金金額最多的公司。

簡單易懂的紅包互動玩法,是快手今年春晚紅包的另一特點,用戶只需要下載快手App,看視頻或點贊就能領紅包,從兒童到老人,幾乎所有年齡段的用戶都能輕松上手。

與玩法對應的,是快手今年春晚紅包互動的主題——“點贊中國年”?焓挚萍糃EO宿華提到,2019年全年,快手平臺互動點贊次數超過2800億次。在快手,點贊已經成為連接人與內容、人與人的全新互動方式。



據了解,快手將從元旦進行紅包活動預熱。從小年開始,用戶就可以在快手看到“春晚分10億”頁面,其中,做任務集紅心、集卡分一億等活動將率先開啟。

在今年春晚紅包的互動過程中,快手還將設置多種趣味玩法和內容,讓用戶有更豐富的情感交互體驗,至于詳細玩法,快手方面暫時未透露。

快手方面稱,圍繞春晚策劃的預熱活動共有666場,分為“點贊歡樂中國”、“點贊多彩中國”、“點贊真實中國”、“點贊中國人情味”、“點贊中國生命力”、“點贊我們的生活”等6大主題。用戶可以通過挑戰賽、投票、換年貨等形式配合基于實時GAN算法、AI手勢識別、MR混合現實等技術的魔法表情參與活動。

對于為什么定10億的紅包金額,陳思諾表示快手希望能開創歷史,鑒于去年百度9億紅包數據,快手定10億是一個順理成章的結果。

02 | 為什么是快手

10億金額顯然并不是快手能拿到央視春晚紅包獨家合作權的唯一因素。

從行業層面看,快手已經成為最具代表性和影響力的短視頻平臺之一。目前,快手月活已經超過4億,日活超2億,每天有超過1億用戶在快手觀看直播;內容日均曝光超7億,快手堪稱真正的國民級應用。

這種國民性不僅體現在產品體量,更體現在用戶畫像。

從現有數據來看,快手用戶覆蓋了中國人群的大部分樣本。同時,快手主張普惠和去中心化原則,也為個體用戶在展示自我的層面,提供了一種實實在在的平權。

基于體量和用戶,快手也積極承擔起作為國民平臺的社會責任。2019年,快手通過直播、電商以及鄉村教育等多項措施幫助平臺用戶脫貧致富。僅2019年就有超過1900萬人通過快手獲得了收入,其中超500萬人來自貧困地區。

此外,快手也堅持主流價值的導向,大國外交、航母入列、國慶閱兵等家國情懷重要歷史時刻,同樣被記錄其中。



今年國慶70周年閱兵期間,快手與央視合作,創新性開發了“1+6多鏈路直播間”,使國慶閱兵在線總觀看人次超過10億,互動點贊量超7.8億。通過快手點贊或評論“666”,已經成為國人表達情感的一種新方式。

快手也因此超越一般娛樂性短視頻平臺,成為堅持主流價值觀又兼具娛樂、社交、變現等功能的綜合平臺。

宿華將1900萬用戶在快手獲得收入視為自己最自豪的事之一,這與快手“提升每個人獨特的幸福感”的初心相吻合。中央廣播電視總臺央視副總編輯、總經理室總經理彭健明也提到,中央主要領導同志近期對春晚工作的指示明確提出,春晚要增強快樂感和幸福度?梢钥吹,春晚和快手在價值觀上是高度接近的。

作為新興媒介傳播形式,快手的直播短視頻屬性與央視的主流媒體屬性具有多維度的互補性。又比如,除了閱兵直播的合作,快手也為央視提供了新的長期宣發陣地。今年8月,央視《新聞聯播》入駐快手,首次發布短視頻播放量即達到1.2億。隨后,開播41年的央視,第一次在短視頻平臺進行大小屏同步直播,觀看人次超過3700萬。擁有3000多萬粉絲關注的《新聞聯播》完播率,超過所有媒體號,成為最受歡迎的“快手用戶”之一。

正是與快手的這幾次成功合作,讓央視了解到了快手和短視頻在傳播上的能力與價值,這為快手與春晚的合作建立了信任基礎。

03 | 社交生態的厚積薄發

據了解,快手在今年8月參與了央視春晚紅包合作的招標,最終確定合作后,從9月份就開始籌備起春晚紅包玩法的設計方案。

自從2014年微信首創春晚紅包互動后,今年已經是互聯網公司與央視春晚紅包合作的第5年。與往屆相比,快手一面在金額上創下了歷史新高,一面在玩法上,也開啟了更簡單易行的模式。

陳思諾在采訪中告訴《三聲》,快手設計紅包玩法時非常重視用戶體驗,快手和央視通過反復討論,最終將方案定為三步:下載快手、打開快手、看視頻即可領取紅包。這是基于快手原生功能定下的方案,其目的是“保證每一個普通用戶都能通過快手非常容易地領到紅包”——繼承了快手一貫強調低使用門檻的產品思路。

對于快手能在今年激烈的競爭中勝出,陳思諾認為,首先因為快手本身實力已經能夠與春晚這樣的全球頂級活動相匹配;其次,快手的風格偏低調務實,央視通過與快手的多次合作,了解和認可了快手的風格和能力。最后是技術,春晚對技術要求非常高,快手的技術通過了央視考察。



據了解,為解決春晚并發流量大的問題,快手在吸取前幾屆央視春晚紅包活動經驗的基礎上,做了包括服務器、應急預案以及應用市場下載等方面的多手準備,也招募了大量人才。為盡量保證讓所有用戶都有愉悅體驗,快手甚至專門跑到偏遠地區測試信號。

陳思諾提到,快手對春晚最大的興趣點在于春晚的獨特場景。春晚是一種文化記憶和文化名片,是中國人回家過年、陪伴家人的記憶和情感的體現?焓直旧淼纳顑热荻ㄎ,與春晚這個中國最大的生活場景非常契合,這是雙方合作的重要原因。

至于對快手的“回禮”,2020年春晚總導演楊東升稱,自己對2020年春晚觀眾規模的預期目標是12億,快手通過與央視春晚合作,“付出10億,有比10億更多的回報”。

在官方宣布與央視春晚達成合作的時間前后,快手其他合作聲音也陸續傳出,其中即包括冠名贊助2020年東方衛視跨年晚會,以及邀請國民級歌手張杰代言并入駐快手App。據了解,快手在東方衛視跨年晚會現場,除了會依托其直播短視頻社區優勢 ,為網友派發互動紅包之外,或還將參與到與現場明星玩出升級版跨屏互動等環節 。

這意味著,快手長期積累的社交生態潛力,繼2019年下半年在垂類運營、商業化以及電商等多維度發力后,被厚積薄發地進一步釋放出來。

說回到本次春晚紅包的合作,顯然有助于快手進一步實現從品牌到產品、商業模式的躍遷。隨著2020年短視頻行業進入平臺生態比拼階段,快手或將借此展示出更實際的競爭優勢。
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